Vous trouverez ci-joint quelques notes prises lors de la conférence donnée par Michel Bellanger de KR Media, mardi 25 novembre à l'ESCP-EAP sur le thème des nouvelles consommations médias.
- Evolution historique du mono vers le pluri média, du monocible vers le multicible
- Développement par les médias traditionnels d'une offre multicibles, où les supports deviennent une marque média globale (ex: L'Equipe, L'Equipe TV, Radio avec RTL, ..)
- Modification comportement médias
38 1/4 d'heures médias
Base 100 en 1990 cinéma est le média qui a le plus augmenté
- Approche de KR Média :
Consommation média séquentielle et simultanée (mesure cumulative, ...)
Méthodologie ethnologique
3 vagues depuis 2006 :
2005 : les 15-34 ans
2006 : la consommation des médias au sein du foyer
2007 : la consommation des médias sur le lieu de travail ?
Vague 2005 : 15-24 ans
3 types conso jeunes :
1) Média compagnon en complément d'une activité annexe
2) Prolongement thématique (le rebond entre les différents médias)
3) Attitude de Média addiction : le zapping devient une activité à part entière
Tendances à assigner à chaque média pendant leur consommation, une fonction spécifique (la radio / internet pour annoncer l'événement, la TV pour le voir, la presse pour le comprendre)
Conclusion 2005 :
La simultanéité des médias va encore progresser
Avec un net développement de la gratuité
Redondance ou légèreté des contenus (formatage des séries avec ses codes et ses décors et personnages récurrents permet de suivre en pointillé la TV, de prendre en cours sans être perdu)
Évolution stratégie 2005 pour les annonceurs :
Combiner les médias et synergies dans la répétition du contact
nouveaux contextes créatifs: importance croissante de l'identité sonore, des contenus actifs (UGC)
Vague 2006 : la consommation familiale
Structure de la famille a explosé, Nouvelles formes de vie familiale et consommation des médias en famille
Est-ce que la notion du Prime vue par toute la famille peut subsister?
Notion de "Chef de foyer médias" : responsable de l'organisation des contenus et des équipements techniques (ce sont surtout les femmes qui sont responsables de l'achat des médias, des équipements du foyer!)
Tendances lourdes de consommation individualisée : multi-équipement et évolution structure familiale donnent naissance au "séparé-ensemble" (les individus se croisent et se partagent les médias), notion de "télécommande Master"
Consommation plurimédias mais dans un cadre établi
Règles d'organisation spatiale et temporelle sont définis par le pragmatisme
Conséquences 2006
Sépare ensemble se voit également dans d'autres phénomènes collectifs comme au moment du dîner (chacun consomme des plats différents mais au même moment, rituel qui subsiste dans la famille française).
Approche 360° au sein du foyer
Nouvelle cible média : le chef de foyer média
Scinder la communication suivant le contexte de consommation - collectif ou individuel, TV vs MSN
Vague 2007 : Glissement des comportements de consommation au travail
- Employés de plus en plus autonomes sur les moyens, mais de moins en moins sur les objectifs
- Équipements croissants
Collecte de l'information dans des Carnets de bord média dans l'entreprise fait apparaître 3 profils
1. Les séparatistes : séparation totale des activités pro et perso, chaque activité a son lieu de consommation
2. Les mixtes pro : mélage de quelques informations, pour certains créneaux de la journée
3. les no limits : travail chez soi et divertissement au travail, très forte implication dans son travail fait dépasser les limites traditionnellement admises.
- Pénétration des médias au travail :
61% des personnes 16-64 accèdent à internet au travail
22% presse quotidienne gratuite
Consommation média qui structure le temps de travail: existence de sas
- Arrivée au travail : rituel de démarrage dans la consommation médias
- Déjeuner : appréciation d'une pause légale pour l'information et pour les tâches administratives
- Départ pour le domicile : organisation de la soirée et des loisirs
Conséquences 2007 :
Confusion croissante des temps personnels et professionnels
Pénétration croissante des outils numériques
Pénétration croissante des activités multiples
Réalisation de soi
Interconnexion nouvelle
Conclusion :
Mixité des sphères - opportunité pour les annonceurs également sur le lieu de travail
Média: travail = extension de l'audience (délinéarisation des médias)
Offre B2B mélangée avec offre B2C : confusion peut naître d'offres différentes
Les 6 commandements
1. Conso simultanée médias
2. Nouveaux médias contacts courts et légers (code sonore)
3. Distinction médias rationnels et émotionnels
4. Intégration toujours plus rapide de nouvelles offres médias
5. Différencier la Consommation individuelle et collective
6. Consommateurs mixent conso média privée et pro
==>nouvelle logique ROI qui prévaut
Dissociation importante à faire entre la construction de la marque et les ventes à court terme
Enchevêtrement Désir et commerce
Affectation d'objectif aux différents médias
Orchestration de prise de parole dans le temps = communication sur le lieu de travail
Phasing à prendre en compte dans les contextes de mobilité?
Cependant, on s'aperçoit que la mobilité est surtout une succession de postures statiques !
Par ailleurs, insertion de la consommation média dans les transports : disposition individuelle à consommer des médias dans un espace public
==> Toujours avoir en tête les logiques de point de contact
Mesure d'audience du watermarking permet d'avoir une meilleure appréciation du contact avec les téléspectateurs.
KR Média : MMX (données multimédias dédupliquées)
Pour plus d'informations : le Blog de KR Media : QonsumerLab
Le site de la Nouvelle Relation Media : http://www.nouvelle-relation-media.fr/
Pour être prévenu des prochaines conférences :
- adhérer au groupe Facebook ESCP-EAP MediaCom : facebook.escp-eap-media.com
- recever les nouveaux posts du blog ESCP-EAP MediaCom par mail / skype / twitter / etc... via FeedBlitz
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire